Quando a publicidade troca representatividade por narrativa: a misoginia silenciosa das marcas

Vivemos em tempos em que o discurso sobre “representatividade” virou um ativo de marketing. Marcas correm para parecer inclusivas, diversas, progressistas. Mas há uma diferença entre representar e apagar. E quando uma empresa que lucra bilhões vendendo produtos femininos decide que o rosto da campanha de um shampoo , destinado historicamente a mulheres , será um homem, o que está em jogo não é mais representatividade. É uma substituição. Uma misoginia disfarçada de vanguarda.

Não estamos falando aqui de um processo seletivo justo, em que um homem tem um currículo mais qualificado que uma mulher para ocupar determinada função. Estamos falando da simbologia. Do impacto social. Da mensagem que se transmite quando uma mulher é retirada do centro de uma campanha que tem como público-alvo majoritário... mulheres.

Quando a Dove (e sua detentora global, Unilever) decide colocar um homem , ainda que este homem se diga mulher , como rosto de um produto feminino, a marca faz mais do que uma escolha publicitária: ela opta por invisibilizar aquelas que historicamente sustentaram a imagem, o consumo e a identidade do produto. Shampoo é, sim, para todos. Mas a linguagem publicitária é simbólica, é carregada de intenção. E nesse caso, a intenção não é mais vender shampoo. É sinalizar ideologia.

A mulher foi retirada de cena para dar espaço a uma ideia.
E essa ideia, embora vestida com palavras como “inclusão” e “empatia”, revela um desconfortável padrão de apagamento feminino.

Parece exagero? Pense comigo: se, em uma campanha de desodorantes masculinos, a Unilever colocasse uma mulher que se identifica como homem no papel principal, haveria adesão do público masculino? Claro que não. O que aconteceria seria boicote, zombaria e rejeição. A própria lógica do consumo recusa essa proposta, porque ela não representa o consumidor real. Não conversa com ele. Não convence. E é exatamente por isso que não fazem isso com eles. Mas fazem com as mulheres.

Porque a mulher foi acostumada a ceder. A aceitar. A se adaptar. A ser o pano de fundo da propaganda que, mais uma vez, não é sobre ela.

E o silêncio de muitas feministas é ensurdecedor.
Porque não se trata, aqui, de igualdade de direitos , trata-se da substituição de mulheres reais por personagens performáticos que apenas simulam a vivência feminina. Trata-se de abrir mão da real experiência da mulher, de sua trajetória, seu corpo, seu cabelo, sua história, para dar palco a uma construção fictícia que agrada mais ao algoritmo do que ao espelho.

Isso é misoginia.
É a nova face dela: a que sorri com dentes branqueados, fala em diversidade e aparece em publis de empresas multinacionais.

E que fique claro: não se trata de ódio, de transfobia, nem de rejeição ao outro. Trata-se da defesa do espaço feminino. O que está em jogo aqui não é se um homem pode usar shampoo, mas por que ele deve ser a imagem principal da mulher que usa shampoo? Por que a mulher real, com seu cabelo real, suas texturas, suas histórias, não pode mais ser o centro de sua própria narrativa?

Por que agora a mulher só pode estar representada se for um homem dizendo como é “ser mulher”?
Isso não é liberdade. É teatro.
E as atrizes principais foram substituídas.

As marcas perceberam que, mais do que vender produtos, elas podem vender discursos. E discursos polarizam, engajam, dão manchete. Só que, nesse jogo, os corpos femininos viraram cenário. E as mulheres reais, mais uma vez, perderam o protagonismo. A diferença é que, agora, o apagamento vem em nome do "progresso".

Mas progresso para quem?
Para as mulheres que lutaram décadas para se verem nas telas, nas capas de revistas, nos comerciais? Ou para uma narrativa que usa a figura feminina apenas como um pretexto para se autopromover como moderna?

Se o corpo feminino não é mais necessário para representar a mulher, o que é que sobra de feminino?
A resposta está no que vendem: estética. Aparência. Performance.
Mas a vivência feminina não é performance.
É menstruação, gravidez, maternidade, menopausa, violência, dor, superação, pressão estética, e tantas camadas que não se vestem com um figurino. Se representar mulher fosse colocar um salto alto e passar batom, os marqueteiros estariam fazendo isso há séculos.

E é preciso coragem para dizer: não, obrigada.
Não aceito ser substituída.
Não aceito que o mercado transforme mulher em papel de propaganda.
Não aceito que meu corpo seja tratado como dispensável.
Não aceito que a pauta da diversidade seja usada para apagar aquilo que me define.
E não aceito que o mundo me chame de intolerante só porque eu me recuso a aplaudir isso.

Marcas como a Dove não ouvirão nosso protesto se não vier acompanhado de um corte onde mais dói: no bolso.
Mas também precisamos falar disso em voz alta. Escrever. Ensinar nossas filhas a se reconhecerem, a se protegerem. Ensinar nossos filhos a respeitarem as mulheres reais, e não as caricaturas que o marketing tenta empurrar como substitutas legítimas.

Podemos e devemos ensinar que homens e mulheres têm igual valor. Mas não são iguais. E não é preconceito reconhecer isso.
É amor pela verdade.
E defender essa verdade hoje exige mais do que coragem.
Exige resistência diante de um sistema que tenta redefinir até o que significa ser mulher , sem nos consultar.

Não ficaremos em silêncio.
O espaço da mulher é dela.
E não é palco.
É território.
E a gente não negocia isso.

Trago Fatos , Marília Ms.