A pessoa errada para a campanha certa: o risco necessário que virou lição de autenticidade para o marketing moderno

Quando Maria Bethânia apareceu no teaser da nova campanha da TRESemmé, a internet reagiu como de costume: com expectativa, especulação e ceticismo. Afinal, o que uma mulher símbolo de liberdade estética, com seus cabelos longos, crespos e sem moldura, faria em uma campanha de uma marca que construiu sua identidade em cima da promessa de cabelos perfeitamente alinhados? Seria mais uma tentativa de domesticar a rebeldia poética em nome de uma estética padrão? Seria o marketing tentando engolir o que sempre se recusou a domar? Nada disso. Era justamente o contrário.

A TRESemmé não convidou Maria Bethânia para alisar os fios. Nem para esconder sua identidade. Ela foi convidada para ser quem sempre foi: intensa, livre, intransigente com sua essência. E foi exatamente aí que a campanha rompeu uma barreira perigosa do mercado: a de que só vale o que pode ser moldado. Bethânia não se transformou. A marca, sim.

Em um tempo em que a publicidade se esforça, por vezes desesperadamente, para parecer genuína, a TRESemmé fez o mais difícil: abriu mão da promessa de transformação estética para fazer uma transformação narrativa. Deixou de vender o produto como um fim e passou a oferecê-lo como escolha. O que antes era um discurso normativo – cabelos com frizz são um problema e precisam ser corrigidos – deu lugar a uma nova abordagem: quem quiser alisar, alisa. Quem quiser deixar como está, também pode. E isso não define a beleza, nem o valor de ninguém.

Foi uma jogada certeira? Sim, mas também foi um risco enorme.

Porque no coração da publicidade tradicional, o "antes e depois" ainda é uma fórmula fácil, vendável e repetível. Trocar isso por um “permaneça como é” exige coragem , e confiança em um público mais consciente, mais crítico e mais disposto a ver beleza na diversidade do que na padronização. A TRESemmé apostou nesse público. E venceu.

A escolha de Maria Bethânia – um ícone de autenticidade, poesia e contracultura – não foi apenas ousada. Foi cirúrgica. Em vez de uma jovem modelo com o cabelo perfeitamente escovado e esticado, a campanha trouxe rugas, tempo, história, ancestralidade, voz. Trouxe um cabelo que fala mais sobre resistência do que sobre controle. Trouxe uma mulher que não precisa ser moldada, mas ouvida. E isso gerou identificação.

Num mercado saturado de influenciadoras que juram por produtos que mal usaram, campanhas que prometem milagres em três dias, e slogans vazios que tentam surfar em pautas sociais sem nenhuma profundidade, a campanha da TRESemmé foi um raro momento de coerência entre discurso, escolha e execução. É disso que as pessoas sentem falta: de comunicação que respeita a inteligência do público, que não tenta vender uma mentira disfarçada de inspiração.

Mas não sejamos ingênuos: o risco ainda está lá. Ao dar espaço para a liberdade capilar, a marca pode ter afastado parte do público que procura exatamente o controle, a padronização, o cabelo “domado”. Pode ter incomodado consumidores que ainda enxergam o frizz como inimigo. E pode, inclusive, ter feito com que algumas pessoas deixassem de usar o produto por não se verem mais representadas naquele ideal anterior. Mas é justamente nesse risco que mora a força da autenticidade: nem todo mundo vai gostar – e tudo bem.

O marketing do futuro, se quiser sobreviver à saturação e ao cinismo do consumidor contemporâneo, precisa parar de gritar para todos e começar a conversar com alguém. Precisa escolher causas, vozes, rostos e caminhos que façam sentido, ainda que custe caro. E, acima de tudo, precisa entender que a transformação mais importante não é a que acontece no espelho, mas a que acontece no discurso.

Maria Bethânia não usou o produto. Não mudou o cabelo. Não performou. Apenas esteve lá, com sua verdade ,e isso bastou para que milhões se sentissem representados. A “pessoa errada” virou símbolo da campanha certa. Porque, talvez, o que sempre faltou à publicidade não foi mais estética, mas mais humanidade.

Essa é uma lição para toda marca que deseja fazer mais do que vender: deseja, de fato, marcar.

Trago Fatos , Marília Ms .